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商品銷售數據分析

来源:中国数据分析行业网 | 时间:2016-01-28 | 作者:数据委

管理过程中,会产生大量的与服装营销有关的数据信息,这些数据信息是服装店铺研究服装市场营销规律,制定订货、补货、促销计划,调整经营措施的基本依据。随着资讯科技的发展,服装企业对营销数据的归集、整理、分析能力将不断增强。某些经营理念好的品牌已经对所有终端店铺安装了专业的服装销售软件并进行联网,在公司营销中心还配备了专业的數據分析員进行及时的数据分析并做出对策。Excel软件也有着强大的数据分析功能。

相反,更多的品牌公司及加盟商連最基本的銷售數據(如日報表、月報表等)都沒有,甚至上月銷售多少都不知道,有些是有數據卻僅僅作爲擺設,並沒有去作以分析和應用。加強營銷數據的采集與管理,並進行合理、正確、有效的實時性分析,有助于服裝品牌和店鋪逐漸克服經驗營銷導致的局限性或對經驗營銷者的過度依賴性,形成科學營銷的新理念,提升品牌和店鋪的市場認識能力、市場管理能力和市場適應能力。

1630商品銷售數據分析

一、 店铺销售数据分析的作用

1、有助于正確、快速的做出市場決策

服裝生意有著流行趨勢變化快、銷售時段相對較短的特點。在服裝營銷的過程中,只有及時掌握了服裝銷售及市場顧客需求情況及其變化規律,才能根據消費者對營銷方案的反應,迅速調整産品組合及庫存能力,調整産品價格能力、改變促銷策略,抓住商機,提高商品周轉速度,減少商品積壓。

2、有助于及時了解營銷計劃的執行結果

詳細全面的銷售計劃是服裝企業經營成功的保證,而對銷售計劃執行結果的分析是調整銷售計劃、確保銷售計劃順利實現的重要措施。通過對服裝銷售數據的分析,可及時反映銷售計劃完成的情況,有助于營業人員分析銷售過程中存在的問題,爲提高銷售業績及服務水平提供依據和對策。

3、有助于提高服裝企業營銷系統運行的效率

數據的管理與交流是服裝企業系統正常運作的標志。服裝營銷經營過程中的每一個環節都是通過數據的管理和交流而融爲一體的,缺少數據管理和交流,往往會出現經營失控,如貨品丟失等。而店與店之間的數據交流的缺乏,更會導致交流信息的不准確性和相互間的貨品信息、管理信息的閉塞與貨品調配的凝滯。

二、 单店货品销售数据分析

1、 畅滞消款分析

暢滯消款分析是單店貨品銷售數據分析中最簡單、最直觀、也是最重要的數據因素之一。暢消款即在一定時間內銷量較大的款式,而滯消款則相反,是指在一定時間內銷量較小的款式。款式的暢滯消程度主要跟各款式的可支配庫存數(即原訂貨加上可以補上的貨品數量的總和)有關,比如某款銷售非常好,但當初訂貨非常少,也無法補的到貨,這樣在很短的時間內就銷售完了,其總銷售數量並不大,那麽也不能算是暢消款,因爲該款對店鋪的利潤貢獻率不大。在暢滯消款的分析上,從時間上一般按每周、每月、每季;從款式上一般按整體款式和各類別款式來分。

暢滯消款式的分析首先可以提高訂貨的審美觀和對所操作品牌風格定位的更准確把握,多次的暢滯消款分析對訂貨時對各款式的審美判斷能力會大有幫助;暢滯消款式的分析對各款式的補貨判斷會有較大幫助,在對相同類別的款式的銷售進行對比後,再結合庫存,可以判斷出需要補貨的量,以快速補貨,可以減少因缺貨而帶來的損失,並能提高單款的利潤貢獻率;暢滯消款分析還可以查驗陳列、導購推介的程度,如某款訂貨數量較多,銷售卻較少的情況下,則首先應檢查該款的陳列是否在重點位置、導購是否重點去推介該款;暢滯消款分析可以及時、准確對滯消款進行促銷,以加速資金回攏、減少庫存帶來的損失。

2、 单款销售生命周期分析

單款銷售生命周期是指單款銷售的總時間跨度以及該時間段的銷售狀況(一般是指正價銷售期)。單款銷售周期分析一般是拿一些重點的款式(訂貨量和庫存量較多的款式)來做分析,以判斷出是否缺貨或産生庫存壓力,從而及時做出對策。單款的銷售周期主要被季節和氣候、款式自身銷售特點、店鋪內相近産品之間的競爭等三個因素所影響。單款的銷售周期除了專業的銷售軟件以外,還可通過Excel軟件,先選定該款的銷售周期內每日銷售件數,再通過"插入"-"圖表"功能,通過矩形圖或折線圖等看出其銷售走勢,從而判斷其銷售生命周期。

如果该款在此时间段内的陈列等其他因素未作改变, 5-9日是该款的销售高峰期,而前后几天都是非常大的反差,这样我们就应该对照近期的天气气温和该款式特点。一般来讲,单款销售出现严重下滑主要有以下三个原因:一是近期天气气温不适合该款销售;二是销售生命周期已到,是一种正常的下滑;三是新上了一个与之相类似的款式,并且可能在陈列时更突出一点,由于消费者的视觉疲劳而更青睐于新到的款式。如果该款库存量较大,我们就应该做出相应对策。如果是第一种原因,我们不用急,等到最适合天气气温时重点陈列,但应考虑一下自己的上货时间把握是不是存在一些问题;如果是第二种原因,我们应该即时促销,以提高该款的竞争力和该款的库存风险;如果是第三种情况,则应考虑把与之竞争的新款撤掉或陈列在较一般的位置,并检讨自己的上货时间把握。相反,如果根据销售走势判断出还有一定的销售潜力,则完全可以分析出该款大概还可以销售多少件,这样再结合自己的库存量,进行合适的数量快速补货,以减少缺货损失。

3、 营业时间分析

一般一個地區的店鋪開業和打烊時間都是差不多的,但中間的班次安排就可能有所區別。這就要求我們對每個時間段對進店人數、試穿人數、成交票數和金額等進行分析,從而得出哪些時間段的進店率、進店試穿率和試穿成交率更高,再根據這一結果對員工班次進行調整。比如上午這些因素數據較低而下班前一小時這些因素數據較高,則可考慮改變全天營業時間;比如某一時間段這些因素數據非常集中,則可考慮將最多的員工、精力、促銷等集中在這一時間段……通過准確的數據分析來合理調整工作時間和工作安排,能有效促進員工工作激情和銷售增長。

三、 多店之间的货品销售数据分析--销售/库存对比分析

對于品牌公司、省級代理商或開單一品牌多家店鋪的加盟商而言,店鋪之間的銷售對比與貨品調配能有效提升總倉的物流管理能力以及各店銷售水平和解決庫存能力。我們可以通過某一時間段內所選定的店鋪之間的銷售/庫存對比分析表格來做多店之間的貨品銷售數據分析管理(如下表所示)。對于銷售/庫存對比表,一般店鋪的選擇是在同一區域內;在款式選擇上一般是上貨時間差不多。

在例表中,其中款式X有三個重要問題,第一是所有的店鋪銷售都不錯,爲什麽A店鋪銷售不太好?是因爲A店鋪當地確實不喜歡該款的風格,還是該款的陳列有問題,還是導購在該款的推介上有問題……是否需要將該店鋪庫存往其他店鋪進行調撥?第二個問題是,該款的整體銷售都不錯,結合該款的銷售生命周期,總部是否需要繼續下單生産,需要下多少。第三個問題是,就目前的總部庫存而言,應該如何給B店鋪和C店鋪進行分配,是平均分配,還是先滿足某一家店鋪?而款式Y則有兩個問題。第一個是A店鋪和B店鋪的銷售庫存存在較大的反差,應考慮將兩店的該款貨品進行調配,這樣不但可以提高該款在A店的銷售量,而且可以有效除低B款的庫存;第二個是C店鋪銷售一般,但庫存也較少,其銷售是因爲本身訂貨量不足還是本身銷售潛力所致,是否應考慮將總倉庫存再給C店鋪補點貨。當然,在實際的店鋪之間的銷售/庫存對比分析工作中,還會出現更多的現象,只要針對不同的現象分析並做出相應對策,對店鋪間的銷售都會有較大的幫助的。

四、 老顾客贡献率分析

行銷學一個著名的法則叫做2080法則,在顧客管理理論中是指20%的顧客完成80%的銷售額,而這其中的20%的顧客即我們的老顧客,特別是持我們品牌VIP卡的顧客。所以對于老顧客的管理是店鋪管理中最重要的項目之一。由于某些品牌和店鋪對VIP卡的辦理條件制定不合理,或因顧客的其他特殊原因(如他人贈送購物、旅遊購物等),常常造成部分發放的VIP卡爲無效卡。相反,一些顧客雖然經常光顧,卻由于某種原因一直無法達到VIP辦卡條件,這對店鋪的VIP卡客戶管理都帶來了一定的麻煩,所以老顧客的貢獻率分析就顯得尤爲重要了。我們需要對老顧客(特別是持VIP卡的顧客)進行每次的消費登記和統計,並對特別重點的老顧客進行消費特點、消費頻率和消費金額的分析。這樣首先我們可以制定出更合理的VIP卡辦理條件,其次是對老顧客的管理工作就更加准確了。比如有針對性的對老顧客進行短信祝福、新貨及促銷活動的通知、VIP專屬特權、生日及節日禮物等工作,對老顧客的品牌忠誠度、介紹朋友、回頭頻率和再次的購買欲望等都會有較大的提升。

五、 员工个人销售能力分析

通過員工個人銷售能力分析,可及時了解和掌握每個員工的工作能力和工作心態,以便對症下藥,提高個人銷售業績。

1、 个人销售业绩分析

不論在計算提成的時候是按個人業績還是按平均業績的,都要對每位員工的銷售業績進行統計。個人銷售業績分析包含兩個方面,一個是每月個人銷售業績,另一個是分時間段個人銷售業績。每月個人銷售業績主要有兩個因素構成,一個是個人的銷售能力和工作積極性,第二個是個人"搶生意"的能力。通過每月的個人銷售業績分析,不僅可以看出個人的銷售水平和工作積極性,還可以判斷出團隊協作意識、團結意識和店長的團隊協調和管理水平。分時間段的個人銷售業績一般是由店長及時性進行統計和比較的,如某些員工在一段時間內銷售業績出現異常,則可能是該員工的心態存在問題,比方說是否家中有事、失戀、對公司管理或上月工資不滿、與同事發生矛盾等。店長應即時去了解並幫助其解決,以改變其心態,從而提高該員工的個人銷售業績。

2、 客单价分析

客單價即平均單票銷售額,是個人銷售業績和店鋪整體銷售業績最重要的影響因素之一。一般而言,提高單票的銷售件數也就是提高客單價比提高銷售票數要容易的多,而客單價的研究卻往往被人們所忽視。員工個人的客單價銷售水平主要隨著陳列、服裝搭配技術和附加推銷技術等因素所影響。所以客單價的數據分析和單票銷售多件的搭配特點可以判斷出員工個人的附加推銷能力以及其服裝搭配習慣,乃至于可以分析出陳列水平以及訂貨的貨品組合能力、色彩組合能力。對于因導購個人能力而産生的客單價過低,可以通過一定時期的針對性獎勵措施來解決,如單票銷售滿多少金額或達幾件給予單票現金獎勵,這對于店鋪的整體銷售業績提升是有較大的意義的。

六、 品牌的市场定位分析

一個服裝品牌如果沒有找准自己的定位其招商難度就會大增,而且很多終端店鋪即使地段、面積等方面在當地都非常一流,卻總是業績不好,或從事該品牌的投資回報比過低,這就是因爲對市場定位的把握不夠准確。服裝品牌的定位主要有三個方面構成。一個是産品定位,主要包括産品的風格和價格等;由産品定位決定的是品牌的主流顧客群體定位,主要包括顧客群體的年齡、收入、職業、學曆等;而顧客群體定位則決定了品牌的市場定位,主要包括城市定位、店鋪地段地位和店鋪面積定位等。把握准確的市場定位對于招商策略和招商計劃的制定和實施、改善店鋪服務質量和服務標准、提高加盟商的投資回報比都是有著極其重要的作用的,而准確把握市場定位的唯一可靠依據就是通過數據的分析。

1、 城市定位分析

品牌公司總部或省級代理商首先將區域市場進行劃分,按市場類別分如地級市場、縣級市市場和鄉鎮級市場等;按地理位置分如南方市場、北方市場等。然後按全年計算出分類別後的不同市場的投資回報比,這樣便可看出我們的品牌是更適合南方市場還是北方市場,是更適合一線市場還是二級市場,是更適合南方的一線市場還是北方的一線市場……這樣的結果對品牌公司總部或省級代理商的招商策略制定有著非常重要的意義,是一個前期的方向性問題。把最適合的市場作爲重點拓展市場,對公司總部和終端加盟商的長遠擴張和穩定發展都是非常大的好處。

2、 店铺定位分析

某些品牌公司總部或省級代理商在招商時過于在乎店鋪面積,認爲店鋪面積越大越好,這也是不科學的。我們應該通過全年的不同面積段店鋪的投資回報比分析結果來確定最適合我們品牌的面積段,如60-200平方,300-500平方等。哪一個面積範圍是盈利最大的,我們在招商的時候就重點放在這個面積範圍,如一些好的意向加盟商其店鋪面積不夠我們可以幫助其尋找到達到這個面積範圍的店鋪,相反如果某位加盟商店鋪面積超出,則可以考慮隔開一部分,以保證加盟商單店的最高盈利,從而增強其對公司的信心和忠誠度,並提高了終端店鋪的質量。店鋪定位的另一個因素就是店鋪的形式,主要有沿街店鋪、百貨商場和超市賣場等,其依據也同樣是分類別進行盈利分析對比,使得我們的品牌定位與店鋪的面積和店鋪形式定位完全相符。

七、 竞争品牌和周边店铺数据分析

現今的服裝生意已不是關起門來把自己的品牌和店鋪做好就可以的,而是有著非常激勵的競爭的一門生意,誰能取得競爭的優勢,誰就能搶得市場份額。所謂知己知彼,百戰不殆,只有准確了解競爭品牌和周邊店鋪的銷售信息,才能針對性的制定對策,以贏得市場競爭優勢。

1、 如何获得对手销售信息

1)搞好與周邊店鋪的關系,與其進行銷售信息共享。競爭不等于戰爭,並不表示與競爭品牌和周邊店鋪搞對立。相反,我們應該與他們保持好的關系,並與之進行銷售數據和信息的共享,而達到共贏的目的。

2)制定顧客調查表,進行信息歸類和分析。如我們是做休閑裝品牌的,可以把調查表的項目分爲您最喜歡的休閑裝品牌(當地有的品牌)、喜歡這些品牌的原因、最喜歡這些品牌的哪些商品類別、您購買休閑裝時最重視的因素有哪些、擁有哪些品牌的貴賓卡、一年購買服裝的金額爲(分休閑裝和其他服裝)等等,也可根據自己想要得到的數據設置相應的項目。

3) 以顾客形式对竞争品牌和周边店铺进行暗访调查。

2、 对手的销售商品类别分析

競爭對手和周邊店鋪的商品類別銷售數據對我們的銷售非常有參考價值。比如我們是做休閑類服飾品牌,商品類別非常廣泛,而隔壁有一個定位與我們完全相符的專業牛仔品牌專賣店,這時我們的牛仔銷售數量肯定會受到沖擊,那麽此時我們在訂貨管理中就要避開與之相近的牛仔款式,而挑選與之有一定差異的牛仔款式,並在牛仔的訂貨量上減少。又比如我們的同類競爭品牌,其襯衫銷售較好,而我們則是針織T恤更爲強勢,這樣我們在訂貨管理中則把重點放到T恤上,同時研究該品牌的襯衫的特點,在我們的襯衫訂貨當中作以區別……當然,這裏所說的訂貨管理的訂貨量減少只是在訂貨數量,而不是在款式數量,如果減少了款式數量就會讓整盤貨的陳列和搭配不合理,從而影響整體店鋪陳列形象。充分發揮自身品牌優勢,而避開對手的強勢,才能在激烈的市場競爭中處于更強的地位。

3、 对手的促销调查与分析

競爭對手和周邊店鋪的促銷對我們的銷售有著非常大的影響,這一點在現今的百貨商場銷售上顯得尤爲突出。曾經有兩個隔壁的定位相仿的百貨商場,在去年的聖誕節促銷戰中,A商場制定了“滿400減160,滿800減320”的活動,B商場得到這一情報以後馬上制定對策:“滿400減160,滿600減180,滿800減320”。這兩個看似相同的促銷活動,卻讓B商場在此次活動打出了一場大勝戰,因爲雖然其活動力度完全相同,但由于此時商場內的服裝大部分吊牌價格均在600-700之間,這讓B商場的活動更有優勢。這不得不說明是因爲對競爭對手促銷方案的調查而起到的作用。

所以,我們不能只天天呆在店鋪裏面,要多走出去,多觀察一下當地的整體市場,多了解一下對手的數據和情報,並將所收集到的對手數據進行記錄歸檔。在我們所收集和整理出的數據和信息中,切忌不宜把自己的優勢與對手的弱勢進行比較和參考,這樣只會讓自己在該方面偶爾出現不佳時爲自己辯解。對對手的信息和數據的分析要持之以恒,往往越是難以調研到的數據就對我們越有價值。及時的了解對手銷售數據和銷售特點,可以有效提升品牌和店鋪在當地的競爭優勢。

在實際的店鋪管理運作中,我們可以把每個數據分析項目制成統一的表格,並按照每月時間制定一個數據分析計劃表,將以上各個數據分析的項目羅列出來,按照所制定的計劃時間進行分析和總結,並指導接下來的工作計劃和工作實施,使後面的工作思路和方向更加明確。